Typický Američan je kočovník. Celý život križuje takmer deväť a pol milióna kilometrov štvorcových svojej krajiny: z východného pobrežia sa sťahuje na vysokú školu do Kalifornie, za prvou robotou na Aljašku a o pár rokov už cestuje za inou pracovnou ponukou do Kentucky či Nového Mexika. Zakaždým opustí kruh priateľov aj narýchlo vybudované zázemie. Po príchode do nového mesta prišelca premkne osamelosť. Smutne vyzrie z okna motelovej izby - a zaleje ho úľava. Z druhej strany ulice svieti pútač sieti reštaurácií McDonald's. Vnútri je všetko úplne rovnaké ako doma. Marketingovú sieť jednej z najúspešnejších amerických spoločností začal v päťdesiatych rokoch minulého storočia pliesť obchodný cestujúci Ray Kroc (na snímke s manželkou), modla amerického sna a autor výroku: „Kreativita je len veľkohubé slovo pre robotu, ktorú musím urobiť do utorka." Od jeho smrti dnes uplynie práve 20. rokov.
Keď mal Američan Ray Kroc 15 rokov, práve sa končila prvá svetová vojna a každý mu tvrdil, že si s podnikaním bude musieť počkať na plnoletosť. Popremýšľal a vyrazil do najbližšej pobočky Červeného kríža. Tam vyhlásil, že má 19 a chce do Európy. Herecké umenie urobilo svoje a čoskoro už mal vodičský preukaz na sanitky a cestovnú horúčku. Prvá svetová vojna sa však skončila skôr, než sa dostal na loď.
Preto hrával na klavíri v miestnom rádiu a pomaly začal s predávaním papierových pohárov. Zakrátko sa Ray vyšvihol na post obchodného cestujúceho - jazdil po celých Spojených štátoch a predával mixéry. Bol typickým predstaviteľom Američana nižšej strednej triedy - s jediným rozdielom: bol nespokojný.
Keď začiatkom 50. rokov narazil na malú reštauráciu v San Bernardine v Kalifornii, dostal nápad. Majitelia - bratia McDonaldovci si od neho kúpili osem mixérov a previedli ho podnikom. Kroc bol nadšený. Limitovaný výber lacných jedál spôsobil, že v podniku bolo stále plno.
Kroc prebdel noc a ráno sa McDonaldovcov opýtal: „Ako by vyzerala sieť takýchto reštaurácií po celej krajine - v každej z nich by sa krútilo osem mixérov?" Opýtali sa ho: „Kto by tie reštaurácie prevádzkoval?" Kroc odpovedal: „Prečo nie ja?"
V roku 1955 otvoril svoju prvú reštauráciu McDonald's v Des Plaines v Illinois. „Mal som 52 rokov, cukrovku a zápal kĺbov, ale bol som presvedčený, že to najlepšie ma ešte čaká," spomínal na začiatky siete McDonald's Kroc. Mal pravdu. Dnes má jeho nápad viac ako 23-tisíc prevádzok vo viac ako 100 krajinách sveta.
Kroc začal s heslom: kvalita, servis, čistota a hodnota. „Ak máš čas na odpočinok, upratuj," nariadil svojim rýchlo sa meniacim zamestnancom. Vypozoroval, že Američania milujú jesť mimo domova, že nestolujú, že sa celý život ponáhľajú a sťahujú. Výsledok jeho úvahy znel: zrýchliť servis, zrušiť čakanie, rezervácie aj umývanie riadu a nariadiť čašníkom úsmev.
V roku 1963 už mali predanú miliardu hamburgerov, otváral päťstú reštauráciu a do marketingovej hry vstúpil známy mcdonaldovský detský klaun. Kroc totiž vypozoroval, že o výbere podniku rozhodujú v rodine v skutočnosti deti. O ďalších šesť rokov poznali americké deti tvár mcdonaldovského klauna lepšie než prezidenta.
V sedemdesiatych rokoch americká spoločnosť prekonala zmenu. Princípy, ktoré Kroca vyniesli na výslnie, sa obrátili proti jeho výtvoru. Zlaté oblúčiky loga začali v mysliach mnohých signalizovať skôr uniformitu a kilá navyše než čistotu a rodinné hodnoty.
Po Krocovej smrti v roku 1984 bolo už šéfstvu spoločnosti jasné, že sa musí poobzerať po nových odbytiskách. Vyrazili do komunistického bloku čerstvo odkliateho perestrojkou. Sladký, narýchlo zjedený hamburger sa tak pre tisícky Východoeurópanov stal vytriezvením zo sna o farebnom luxusnom Západe.
